Дисконтные карты и системы скидок

Зачем давать скидки?

Удержание имеющегося клиента стоит в несколько раз меньше, чем привлечение нового. Этот маркетинговый закон работает и в розничной торговле. В идеале, покупатель должен планировать следующий визит к вам уже в момент расчета на кассе. Одним из наиболее распространенных инструментов повышения лояльности клиентов является дисконтная система, в рамках которой покупателя «заманивают» скидками. Чаще всего скидки предоставляются по дисконтным картам. Сегодня дисконтные карты есть у всех – у сетей гипермаркетов и парикмахерских, у заправок и ресторанов, у развлекательных центров и стоматологий. Все хотят удержать клиента. Но не у всех получается.

Как работают скидки?

У активного человека, много зарабатывающего и много тратящего, дисконтных карт может скопиться под 100 штук. Все ли они работают так, как было задумано? Нет, конечно. Дисконтная система, запущенная «чтобы было», непродуманная, с мутными правилами, напрягающая и оскорбляющая покупателя принесет больше вреда, чем пользы. Нужны примеры?

Крупная федеральная сеть заправок не так давно решила заменить все старые дисконтные карты на накопительные карты нового образца. Повесили объявление на заправках, «замена карт состоится такого-то числа по такому-то адресу», в этот день карты завезти «не успели», в следующие дни замены карт очередь клиентов напоминала раздачу гуманитарной помощи в 90-е. У многих карта оказалась «не активна», операторы советовали позвонить на горячую линию. Там, однако, трубку стабильно никто не брал. Юмора ситуации добавила надпись «VIP» на карте. Карта ушла в помойку вместе с репутацией этой компании.

---

Гипермаркет начисляет покупателям бонусы за покупки. Бонусами потом можно рассчитываться за покупки. 10 бонусов начисляются за каждые 10 рублей, при этом 100 бонусов равны одному рублю, но за определенные товары бонусы не начисляются (какие – не ясно), а за другие определенные товары начисляется не 10 бонусов, а 50. Чтобы рассчитаться бонусами, кассир считывает карту, ждет минуту ответа системы, говорит сколько бонусов накоплено, затем нужно сказать кассиру сколько бонусов списать, это количество бонусов кассир вводит с клавиатуры, ждет минуту ответа системы… Не много ли телодвижений за 1% от суммы покупки? Может, проще съездить в другой гипермаркет, в котором цены на 20% ниже без этой высшей математики?

---

Отдел в торговом комплексе, торгующий джинсами, выдает накопительную дисконтную карту. При накоплении 30 000 рублей сумма скидки составит 5%. Интересно, хоть кто-нибудь купил джинсов на такую сумму за обозримый промежуток времени?

---

Ювелирный салон в обмен на дисконтную карту просит дать номер телефона. Согласившимся три раза в неделю приходит SMS-спам, полный восклицательных знаков и грамматических ошибок. Увеличит такой маркетинг продажи? Вряд ли.

---

Магазин запчастей. При покупке менеджер спрашивает клиента «есть ли у вас наша карта?». Если ответить «нет», он предложит просканировать свою, а скидку поделить пополам. Зачем владельцу бизнеса нужна такая дисконтная программа?

---

Работающая дисконтная система должна быть:

• Понятной
• Честной
• Ненавязчивой, но запоминающейся
• Выгодной покупателю
• Выгодной продавцу

Техническая реализация

После того, как дисконтная программа продумана и описана, ее нужно воплотить в виде технических решений. Размер скидки может быть фиксированным, либо зависеть от накопленной суммы покупок клиента (прогрессивная, накопительная система скидок) , может также зависеть от суммы чека, времени суток и еще тысячи обстоятельств – любые вообразимые варианты можно реализовать. На некоторые товары скидка может не предоставляться, их хорошо бы отметить в чеке, скажем, звездочкой.

В самом простом случае, когда дисконтная карта не именная, скидка предоставляется по нажатию кнопки на клавиатуре кассира, после того, как покупатель показал ему карту. Такие обезличенные дисконтные программы уже почти не встречаются, слишком велик соблазн для кассира «открыть свой небольшой бизнес». Кассовые системы, например «АТОЛ:Frontol», умеют «узнавать» клиента по штрихкоду или магнитной полосе карты. Если продажи ведутся не через POS-системы, а, скажем, непосредственно из «1С:Управление торговлей», идентифицировать клиента можно и без карты, по фамилии или названию клиента. Но такое приемлемо только при неспешной, тихой розничной торговле, например в магазине, торгующем рыболовными принадлежностями.

Итак, дисконтная карта должна иметь уникальный идентификатор в виде штрихкода или магнитной полосы. По нему фронт-офис сопоставляет карту с клиентом в базе.

Наиболее рациональный и распространенный формат самой дисконтной карты на сегодня это пластиковая карточка, полностью аналогичная банковским картам. Они красиво выглядят, бывают цветными, на них можно печатать полноцветные изображения. Их удобно носить в бумажнике, в которых для карт обычно есть несколько отделений. Бумажные дисконтные карты, даже ламинированные, даже с учетом их дешевизны слишком непрактичны. Края их расслаиваются, бумага заминается и вышаркиваются, и уже через 2-3 месяца такая карта производит крайне неприятное впечатление. «Банковские» же карты практически вечные.

Чем можем помочь мы

В своей работе мы встречали самые разные дисконтные системы, и готовы проконсультировать по дисконтным программам и со стороны технической реализации, и со стороны эффекта для бизнеса.

Мы можем выполнить разработку технического задания на дисконтную систему на основе вашего видения, печать тиража дисконтных карт и настройку программного комплекса.

Состав и стоимость необходимых работ мы определим после обсуждения с вами. Обращайтесь!